Im dłużej się jednak zastanawiamy nad tym, dochodzimy do wniosku, że ostatnio nikt nas na ulicy nie zaczepiał, a w oknach zawiesiliśmy właśnie nowe grube zasłony, więc skąd wiadomo, że o dwudziestej porzucamy wszystko i wszystkich, by zasiąść przed telewizorem i obejrzeć serial?
Nasze personalne rozterki okazują się jednak niczym w świetle dylematów dotyczących oglądalności w przemyśle telewizyjnym. Odkąd bowiem telewizja stała się jednym z najbardziej wpływowych mediów, rozpoczął się wyścig mający na celu zdobycie jak największej liczby widzów. Rocznie 50% ogólnych wydatków reklamowych przypada w udziale właśnie stacjom telewizyjnym. Dlaczego? Bo telewizja jest w tym momencie najlepszym narzędziem marketingowym. Wedle zasady: „Chcesz zaistnieć, musisz być w telewizji”. Jednak jak sprawdzić, czy fakt pojawienia się w telewizji przyniósł pożądany efekt? Jak oszacować, ile osób nas widziało? Czy trafiliśmy ze swoim przesłaniem do tłumów, czy garstki odbiorców? Czyli wracamy do pytania: skąd wiadomo, ile osób oglądało dany program? Zanim jednak odpowiemy na to pytanie, warto uświadomić sobie, dlaczego jest to tak istotne, pomijając sam problem satysfakcji z poczucia dotarcia z danym przesłaniem do widzów. Liczba osób oglądających dany program, czyli tak zwana oglądalność, stała się walutą w świecie mediów. O istnieniu danego programu, kanału czy nawet całej stacji decyduje oglądalność. Jeśli jej nie ma, oznacza to jedno – nierentowność, czego skutkiem jest zdjęcie z anteny.
Produkcja programu telewizyjnego, wejście na rynek z nowym kanałem czy programem związane jest z olbrzymimi kosztami. Nikt nie lubi tracić pieniędzy lub inwestować w przedsięwzięcia, które przynoszą jedynie straty. A jak się określa rentowność w świecie telewizji? Właśnie poprzez oglądalność. Cały świat telewizji opiera się na oglądalności. Stacje telewizyjne analizują swoją ofertę, porównują ją z ofertą konkurencji, wykorzystując oglądalność. Koszt czasu antenowego również określany jest według badań oglądalności. Producenci, na podstawie wyników badań, wiedzą, czy ich programy spotkały się z odbiorem, jaki przewidywali, a co za tym idzie, czy odnieśli zysk finansowy, czy ponieśli starty. Idźmy dalej. Domy Mediowe, bazując na badaniach oglądalności, planują telewizyjne kampanie reklamowe, ich koszt przeprowadzenia, jak i potencjalne zyski. Reklamodawcy natomiast, dzięki badaniom oglądalności, mogą określić intensywność i efektywność swoich działań. Jak widać, za liczbami w rankingach oglądalności, z którymi spotykamy się na każdym kroku, kryją się ogromne pieniądze. A skoro tak, konieczne było znalezienie sposobu pozwalającego na precyzyjne i szybkie określenie widowni. A tym samym wypracowanie wspólnej waluty dla stacji telewizyjnych, media planerów i reklamodawców. Waluty gwarantującej pełną obiektywność, niezależność, wiarygodność i jawność.
Lata poszukiwań metodologicznego schematu działania i rozwój technologii zaowocowały powszechnie dziś używanym w wielu krajach elektronicznym pomiarem widowni telewizyjnej, tak zwaną telemetrią. Ten elektroniczny pomiar w przeciwieństwie do wcześniej stosowanych, jak na przykład „metody dzienniczkowej”, daje precyzyjne i stabilne wyniki. Oprócz określenia liczby widzów, pomiary telemetryczne dostarczają również dogłębnej analizy widowni, czyli na przykład odpowiedź na pytanie nie tylko „ile”, ale także „kto” dany program ogląda. Badania te również pozwalają zanalizować same pasma czasowe i programy.
Na polskim rynku badaniami telemetrycznymi zajmują się obecnie dwa ośrodki badawcze. Najstarszym ośrodkiem badania opinii społecznej jest działający od 1958 roku TNS OBOP (Ośrodek Badania Opinii Publicznej). Od 1998 roku jest członkiem międzynarodowej grupy badawczej TNS, jednej z największych organizacji zajmujących się komunikacją marketingową na świecie. A od 1997 roku TNS OBOP prowadzi ogólnopolski elektroniczny pomiar widowni telewizyjnej. Drugim ośrodkiem specjalizującym się w badaniach oglądalności telewizyjnej jest AGB Nielsen Media Research (dawniej AGB Polska). W 2004 roku, na mocy umowy między AGB Group i Nielsen Media Research International, powstała spółka joint venture, która prowadzi badania w blisko trzydziestu krajach. Oba ośrodki badawcze, używając różnych programów informatycznych do przetwarzania i analizy danych, dążą do osiągnięcia tego samego celu, jakim jest uzyskanie rzetelnych wyników w pomiarach widowni telewizyjnej. I tu wracamy do głównego pytania: skąd wiadomo, czyli jak się mierzy oglądalność. Oba ośrodki w uzyskaniu tych danych bazują na tym samym schemacie działania, który przez badaczy firmy AGB Nielsen Media Research określany jest „schematem siedmiu kroków”. Telemetria, jak już to zostało powiedziane, to pomiar widowni telewizyjnej. Ale skąd się bierze ta widownia? Krokiem pierwszym w badaniach telemetrycznych jest stworzenie panelu telemetrycznego, czyli grupy osób, która podda się tym badaniom. Jednak nie jest to takie proste, jak się wydaje. By wyselekcjonować tę grupę, czyli panel, należy najpierw przeprowadzić wieloetapowe badania założycielskie. Celem tych badań jest stworzenie panelu telemetrycznego, jak również określenie zmiennych, wedle których kontrolowana jest reprezentatywność tego panelu. Badania te dostarczają również innych istotnych informacji, jak dane demograficzne, które umożliwią przełożenie uzyskanych z panelu wyników oglądalności na całą populację, jak również określenie rodzaju odbioru (naziemny, kablowy, satelitarny), wyposażenia w sprzęt, czy możliwość odbioru danych stacji. Uzyskawszy wszystkie te informacje, przechodzi się do konstruowania panelu, gdzie badaniem objęci są wszyscy członkowie wybranego gospodarstwa domowego powyżej czwartego roku życia. (Według definicji z 1996 roku gospodarstwo domowe to zespół osób, spokrewnionych lub niespokrewnionych, które spełniają dwa warunki: razem mieszkają i wspólnie się utrzymują). Podstawowe cechy gospodarstw określają strukturę panelu. Istotne jest również zrozumienie, kim jest widz według telemetrii. Widzem w rozumieniu prowadzonego pomiaru telemetrycznego jest osoba, która znajduje się w pomieszczeniu, w którym włączony jest telewizor, i ogląda telewizję. Przy czym nie ma tu znaczenia czynny udział czy jakość rozumienia przekazywanych treści. Panel telemetryczny AGB Nielsen Media Research obejmuje 1650 gospodarstw domowych, w tym 4.700 osób w wieku powyżej czterech lat. Natomiast panel TNS OBOP obejmuje 1100 gospodarstw domowych.
Kolejnym krokiem po stworzeniu panelu jest etap zbierania danych. Podstawowymi celami systemu są: zidentyfikowanie oglądanej stacji telewizyjnej, zebranie oraz przechowywanie danych, i przesłanie danych do głównego komputera. Nie wnikając w szczegóły techniczne telemierników, którymi dysponują oba ośrodki badawcze, należy nadmienić, że ich celem jest zapis informacji, kto, kiedy i co oglądał. Specjalne urządzenie, zamontowane w telewizorze albo obok telewizora, aktywowane jest poprzez naciśnięcie guzika w specjalnym pilocie. Ten pilot to podstawowe narzędzie w badaniach telemetrycznych. Każdemu członkowi rodziny przypisany jest jego własny guzik. Również goście mają możliwość zalogowania z podaniem danych demograficznych. Każda informacja jest istotna, nawet to, że cała rodzina wyjechała na wakacje i dlatego nikt nic nie ogląda. Wszystko łatwe i proste. Wystarczy, że włączając telewizor, dana osoba naciśnie swój przycisk i rozpoczyna się proces zapisu. Następnie informacja o tym, kto, kiedy, jak długo i co oglądał, zostaje podczas codziennych transferów, za pośrednictwem standardowych łączy lub sieci komórkowej przesłana do centralnego komputera. Tu specjaliści dokonują analiz, przekładając wyniki osiągnięte w próbie na wartości dotyczące odpowiednich grup docelowych w populacji. Wszystkie pozyskane dane pozwalają określić oglądalność dla każdej minuty, a nawet sekundy. Dodając do tego dane z monitorowanych emisji reklam i programów, można już określić widownię danego programu.
Reasumując, wszystko, co przechodzi przez ekran telewizora, niezależnie od systemu nadawania, jak i rodzaju odbioru, można poddać badaniom telemetrycznym, uzyskując informację na temat kto, kiedy, jak długo i co oglądał. Pomijając wyniki telemetryczne, badania te, poprzez przeprowadzane liczne ankiety demograficzne, jak i konsumenckie, są niewątpliwym źródłem wiedzy o społeczeństwie. Można na przykład nie tylko już określić, co dana grupa społeczna ogląda, ale także co kupuje. Ciekawe, prawda? Aż chciałoby się powiedzieć: „pokaż mi, co oglądasz, a ja powiem ci, czego potrzebujesz”. Analizując badania telemetryczne, można zaobserwować zmiany, jakie mają miejsce w społeczeństwie.
Badania telemetryczne są więc z jednej strony miernikiem, wspólną walutą w świecie mediów, dzięki którym można w wymierny sposób przełożyć coś tak niewymiernego jak przekaz emisyjny na bilans zysków i strat. Są również źródłem ciekawej wiedzy o samym społeczeństwie, jak i sposobach odbioru telewizji.