Świadomość tej zmiany była inspiracją do dyskusji na temat strategii nadawców w odniesieniu do operatorów telewizji kablowej podczas październikowej konferencji Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej w Zakopanem. Celem organizatorów było „sfotografowanie” rynku w momencie przemiany. Trzeba od razu powiedzieć, że zdjęcie wyszło nieostre, bo zabrakło na nim przedstawicieli TVP, którzy, pomimo wcześniejszych uzgodnień, w ostatniej chwili odmówili wzięcia udziału w dyskusji.
Dlaczego TVP wycofała się z dyskusji, choć jej wysocy rangą przedstawiciele byli obecni na konferencji? – Chodzi zapewne o utrzymanie tajemnicy w sprawie projektowanych nowych przedsięwzięć w zakresie telewizji cyfrowej opartych o umowy i porozumienia z Polkomtelem i SES Astra. Telewizja publiczna konsekwentnie odmawia jakiejkolwiek współpracy z pozostałymi nadawcami w sprawie strategii wdrażania naziemnej telewizji cyfrowej w Polsce, nie godzi się nawet na prowadzenie wspólnych testów. Wydaje się też – jak dotąd – mało zainteresowana pracami międzyresortowego zespołu planującego strategię państwa odnośnie do systemu DVB-T. Chodzi po prostu o to, że TVP zabiega o utrzymanie pozycji dominującej na rynku – także po wyłączeniu emisji analogowej. Czy tak się stanie, o tym zadecydują politycy i instytucje regulacyjne. Być może TVP chce im pomóc w podjęciu decyzji poprzez zawarcie umów, z których trudno się będzie w przyszłości wycofać?
Dyskusja o strategii nadawców bez udziału TVP jest trudna, ponieważ telewizja publiczna ze swoimi trzema programami naziemnymi i ambitnymi planami rozwoju kanałów tematycznych siłą rzeczy jest punktem odniesienia dla pozostałych graczy. Sprawa jest dodatkowo skomplikowana poprzez spory i niejasności prawne na temat kodowania i odpłatności za kanały tematyczne publicznego nadawcy. Dochodzi do tego jeszcze spór o zasady dostępu do państwowego zasobu archiwalnego odziedziczonego po komunistycznym Komitecie ds. Radia i Telewizji.
Proces cyfryzacji przekazu telewizyjnego w Polsce ma dobrą dynamikę, o czym świadczy rozwój trzech platform satelitarnych i usług cyfrowych w sieciach kablowych. Jest to jednak oferta przede wszystkim płatna, adresowana do zamożniejszej części społeczeństwa, zlokalizowana najczęściej w obszarze wielkomiejskim. Dla reszty szansą jest cyfryzacja przekazu naziemnego. W 2005 roku rząd przyjął strategię wdrażania naziemnej telewizji cyfrowej, jednak już dzisiaj jest to dokument nieaktualny. Kłopoty z konstrukcją modelu i harmonogramu DVB-T powodują, że operatorzy telewizji kablowej zyskują czas na przygotowanie się do tej nowej konkurencji. Jak to wygląda w praktyce?
Przede wszystkim gwałtownie w ostatnich latach wzrosła oferta kanałów telewizyjnych oferowanych polskim operatorom. Mówiła o tym Joanna Pasynkiewicz, reprezentująca sieć Aster. W roku 2000 nadawcy oferowali łącznie 75 programów. Dzisiejsza oferta to ponad 160 kanałów. Jednocześnie uruchomienie usługi cyfrowej powoduje, że kurczy się oferta analogowa dla abonenta sieci. Robi się więc naprawdę ciasno i powstaje sytuacja, w której repertuar różnych sieci kablowych – ale także platform satelitarnych – może się znacznie różnić od siebie. Znajduje to odzwierciedlenie w wynikach oglądalności – sukcesywnie rośnie widownia kanałów tematycznych, która w przypadku Aster w roku 2006 sięgała 23% widowni.
Współcześni operatorzy kablowi bronią się przed degradacją ich rynkowej pozycji do roli „dostawcy łączy” dla nadawców. Pomaga w tym przede wszystkim integracja usługi telewizyjnej, internetowej i telefonicznej. Niektórzy z operatorów, jak UPC, stają się także nadawcami, inwestując w kanały tematyczne. To przenikanie się ról jest jednym z elementów widocznej już w praktyce konwergencji mediów elektronicznych, do czego przyłączyła się TP SA ze swoją ofertą telewizyjną, a także operatorzy telefonii komórkowej.
Klasyczny podział i dotychczasowe relacje pomiędzy operatorami i nadawcami muszą ulec zmianie. Szczególnie że również nadawcy weszli w rolę operatorów – przede wszystkim platform satelitarnych, ale były także przykłady ich inwestycji w sieci kablowe. Powodem takiej strategii jest przede wszystkim potrzeba zagwarantowania sobie dystrybucji własnych kanałów, ale z czasem ten rodzaj działalności usamodzielnia się rynkowo. Tak było w przypadku Cyfry+ i Polsatu Cyfrowego, tak zapewne stanie się z platformą n. Jestem też przekonany, że jeśli telewizji publicznej uda się uruchomić swoją platformę, ona również będzie otwarta na obecność innych stacji telewizyjnych, bo tylko w ten sposób może liczyć na pozyskanie znaczącej liczby abonentów i zwrot dużych pieniędzy, które trzeba wyłożyć na taką inwestycję.
W toku zakopiańskiej dyskusji przedstawiciele nadawców podkreślali, że w sytuacji rosnącej ilościowo konkurencji coraz większe znaczenie ma jakość oferty programowej – w tym inwestycje w lokalną produkcję telewizyjną. Globalizacja w świecie mediów oznacza, że polski rynek jest po prostu częścią rynku europejskiego – potrzebna jest nie tylko polska wersja językowa, ale także polska produkcja. Tak samo zresztą jak czeska czy węgierska, jeśli już trzymać się regionu Europy Środkowej. Świetnym przykładem takiego myślenia są filmy dokumentalne HBO.
Po piętnastu latach swojego istnienia polski rynek mediów elektronicznych nie jest jeszcze tak dojrzały i bogaty jak rynki „starej Europy”, ale nie jest to już ani rynek państwowego monopolu, ani nie zdominował go żaden koncern. Dzięki protekcjonizmowi ustawy o radiofonii i telewizji, która w pierwszej fazie budowy tego rynku ograniczyła możliwość zagranicznych inwestycji, polscy przedsiębiorcy medialni – nadawcy, producenci, operatorzy – dostali szansę rozwinięcia własnych przedsięwzięć, co dzisiaj pozwala im na partnerstwo w skali międzynarodowej. Dotyczy to także TVP, niezależnie od faktu, że nadawca ten bywa powodem wielkich problemów politycznych.
Cyfryzacja to pełzająca rewolucja na rynku telewizyjnym. Okazja, żeby wszystko się zmieniło. Liczą na to politycy, którzy mówią o małej czarnej skrzyneczce w każdym domu i dodają, że telewizja powinna być przemysłem państwowym. Liczą na to koncerny medialne, dla których zabrakło miejsca w systemie analogowym. A przede wszystkim liczą na to odbiorcy, mając nadzieję na poszerzenie oferty programów i usług.
Z perspektywy nadawców największym problemem jest brak informacji, jak ma wyglądać polski rynek telewizyjny po wyłączeniu naziemnej emisji analogowej. Teoretycznie wiadomo, że będzie możliwość uruchomienia ośmiu naziemnych multipleksów, ale trudno sobie wyobrazić, że całość tak zwanej dywidendy cyfrowej, czyli dodatkowych częstotliwości, zostanie przeznaczona na potrzeby radiodyfuzji. Urząd Komunikacji Elektronicznej zainicjował dopiero dyskusję w tej sprawie. Natomiast Komisja Europejska zapowiedziała, że na początku przyszłego roku wyda swoje rekomendacje, które jednak nie będą zobowiązujące dla państw członkowskich. Nie wiadomo więc, czy i kiedy uruchomiona zostanie naziemna telewizja w standardzie wysokiej rozdzielczości, nie wiadomo, kiedy i w jakim zakresie częstotliwości rozwinie się telewizja mobilna – te kwestie nie są jeszcze przesądzone. A skoro nie wiadomo, a czas leci, to każdy stara się odczytać przyszłość na własną rękę, szukając optymalnej drogi rozwoju w branży, która tym różni się od innych dziedzin przemysłu, że fundamentalnie zależy od decyzji regulacyjnych.
A w regulacji zdarzają się rzeczy dziwne, jak na przykład wspólny wysiłek Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji oraz Urzędu Komunikacji Elektronicznej, żeby część zarezerwowanych dla DVB-T częstotliwości przeznaczyć na rozwój analogowych sieci nadawczych. Uruchomiono nawet w tej sprawie uzgodnienia międzynarodowe, co zapewne nieco zdziwiło naszych sąsiadów. Ciekawe, czy po wyborach ten pomysł będzie kontynuowany?
Nie jest niczym nowym, że regulacja nie nadąża za technologicznym rozwojem rynku, jednak wydaje się, że od czasu demokratycznych przemian, jakie zaszły w Polsce po 1989 roku, nie było tak głębokiego kryzysu w medialnej polityce państwa. To wrażenie jest oczywiście spotęgowane przez rewolucję cyfrową, ale ostatnie lata zupełnie zmarnowano, koncentrując się na używaniu mediów do celów politycznych, zamiast używać polityki do celów medialnych. W ogniu partyjnych polemik zagubiły się podstawowe trzy wartości, które stanowią fundament dobrze zbudowanego rynku mediów: dbałość o wolność słowa, pluralizm i zasady uczciwej konkurencji. Zamiast działać na rzecz umocnienia tych wartości, działano na rzecz zakwestionowania demokratycznej legitymacji polskiego rynku telewizyjnego. Szkoda tego czasu.
Wielką zaletą konferencji organizowanych przez Izbę Komunikacji Elektronicznej jest możliwość rozmowy o najważniejszych sprawach rynku medialnego. Tak było i tym razem. W dyskusji o strategii nadawców na rynku operatorów nie chodziło o negocjacje warunków umów, ale o możliwość zaprezentowania racji – innych dla nadawcy publicznego, innych dla kanałów płatnych, a jeszcze innych dla programów premium. Cyfryzacja przekazu kablowego umożliwia bardziej subtelną politykę cenową, zwiększa swobodę w konstrukcji pakietów programowych i ta elastyczność to nowa sytuacja i nowe emocje. A może, jak słychać było w kuluarach, odwrócić relacje – niech nadawcy płacą operatorom, tak jak już to robią kanały telesprzedażowe? Albo przynajmniej niech dzielą się zyskami z reklam? Reprezentujący TVN Olgierd Dobrzyński wyjaśniał, że zupełnie inna jest sytuacja „spolszczonego” językowo kanału zagranicznego, ponieważ dla jego nadawcy Polska jest kolejnym rynkiem eksploatacji, co innego natomiast, gdy tworzy się nowy program, dedykowany pierwotnie na ten rynek. W tym drugim przypadku w okresie pierwszych lat jest to inwestycja potrzebująca czasu, by zwrócić poniesione na nią nakłady.
Przykładem nowej fazy zainteresowania polskim rynkiem jest strategia BBC, która startuje z polską wersją językową na początek czterech kanałów tematycznych. Dla brytyjskiego nadawcy ma to być początek jego ekspansji w Europie Środkowej. BBC jest często przywoływana jako przykład telewizji publicznej, która poradziła sobie na rynku, działając w oparciu o rygorystycznie egzekwowany abonament, za to bez reklam we własnym kraju i zarabiając pieniądze na swoich serwisach satelitarnych dla zagranicy. To interesujący model, choć trudny do skopiowania w polskich warunkach – ale może się przyda w aktualnej dyskusji na temat finansowania TVP?
Zakopiańska debata nie rozwiązała żadnego z problemów, które stają przed nadawcami i operatorami w związku z upowszechnianiem się technologii cyfrowej. I nie taki był cel tej dyskusji. Chodziło tylko o uchwycenie tego momentu, w którym rynek mediów elektronicznych zmienia się w sposób nieodwracalny: wiemy, że będzie więcej, staramy się, żeby było lepiej. A jak będzie?